Ci sono spazi che non nascono da un prompt

Tra gli spot di Natale da cui siamo bombardati, quest’anno ce ne sono alcuni che ci hanno fatto riflettere. Non tanto per la creatività o la regia, quanto per una domanda sempre più attuale: l’intelligenza artificiale può davvero sostituire le location reali negli shooting?

L’AI sta facendo passi da gigante in tempi rapidissimi. I risultati migliorano a vista d’occhio, video e foto diventano sempre più realistici e, almeno in teoria, si risolvono molti problemi pratici: meno vincoli logistici, maggiore libertà creativa e, in alcuni casi, costi più contenuti.

Ma allora perché continuare a scegliere spazi reali, fisici e vissuti per le produzioni, invece di ambienti generati artificialmente?
Proviamo a capirlo insieme.

COSA TROVERAI IN QUESTO ARTICOLO

1. La reazione del pubblico agli spot realizzati con l’AI

Nelle ultime settimane, diversi spot natalizi hanno acceso il dibattito sull’uso dell’intelligenza artificiale negli shooting, soprattutto perché la risposta del pubblico non è stata quella sperata.

Lo spot di Natale della divisione olandese di McDonald’s, realizzato interamente con l’AI, ne è un esempio. La narrazione era volutamente provocatoria — il Natale come momento caotico da cui serve un rifugio, McDonald’s — ma ciò che ha infastidito davvero gli spettatori è stato l’uso dell’intelligenza artificiale. Ne è uscito un video percepito come confuso, poco curato, inserito in quella categoria ormai nota come AI slop (“sbobba fatta con l’AI”), definizione ripresa anche dal Guardian.

Un caso ancora più eclatante è stato quello di Coca Cola. Nel 2024 il brand ha deciso di ricreare la storica campagna “Holidays are coming” del 1995 utilizzando l’intelligenza artificiale. Il risultato, però, è apparso artificioso e innaturale: movimenti troppo rapidi, proporzioni imprecise, difetti grafici e una generale mancanza di fluidità.

Nonostante le critiche, Coca Cola ha scelto di insistere sull’AI anche nel 2025, accompagnando lo spot con un video esplicativo sul processo produttivo (30 giorni di lavoro e 5 specialisti di intelligenza artificiale), forse nel tentativo di dimostrare l’impegno e la complessità dietro al progetto.

In netta controtendenza si è mossa Intermarché, colosso francese di supermercati, che per Natale ha realizzato uno spot animato dichiarando esplicitamente di non aver utilizzato l’AI. Una scelta che, proprio per questo, è stata premiata con una diffusione virale sui social.

Ma perché, nonostante i miglioramenti tecnici, l’uso evidente dell’intelligenza artificiale continua a creare disagio?

Una foto dell'espositivo Couve, sarà ricreabile dall'AI?

2. Perché l’AI fatica a creare vere atmosfere

Dal punto di vista tecnico, l’AI presenta ancora limiti evidenti. Uno dei grandi problemi anche nel realizzare video, per esempio, è che molti sistemi generano fotogramma per fotogramma, fornendo così risultati sconnessi e incoerenti, che quindi disturbano lo spettatore.

Ma il problema non è solo tecnico. È emotivo.

Diversi studi, tra cui una ricerca pubblicata su Nature nel 2023, dimostrano che tendiamo ad attribuire maggiore valore alle creazioni umane, anche quando non riusciamo a distinguere visivamente un’immagine reale da una generata dall’AI. Non è una questione di qualità estetica, ma di significato.

E questo diventa ancora più evidente quando parliamo di location.

Una casa non è solo una somma di pareti, arredi e proporzioni corrette. È fatta di imperfezioni, di piccoli disordini, di scelte stratificate nel tempo. È un equilibrio fragile e profondamente umano, difficile da spiegare, e ancora più difficile da generare artificialmente.

Le location non sono semplici sfondi: sono personaggi silenziosi del racconto di uno shooting. Raccontano qualcosa ancora prima che entrino in scena gli attori.

Se un ambiente creato dall’AI può essere impeccabile, spesso è proprio questa perfezione a renderlo freddo, distante, poco credibile. Anche quando il brief richiede disordine, vissuto, quotidianità, il risultato rimane armonioso ma in modo artificiale.

Il valore di una casa reale, invece, sta proprio in quella armonia imperfetta che trasmette calore, familiarità, vita. Un elemento fondamentale soprattutto nelle campagne natalizie, dove l’obiettivo non è stupire, ma far sentire lo spettatore “a casa”.

Il salotto della villa Corallo

3. Tre location reali ricreate con l’AI

Per capire fin dove può arrivare davvero l’intelligenza artificiale, abbiamo fatto un esperimento: abbiamo selezionato alcune location del nostro archivio e chiesto all’AI di ricrearle a partire da una nostra descrizione.

Villa Rame a Milano

Il risultato è sorprendente: a un primo sguardo, lo spazio sembra quasi identico. Ma cosa succede quando ci allontaniamo dagli schemi più convenzionali?

Villa Jugo a Brescia

Qui emergono i limiti dell’AI: forme ripetitive, scelte prevedibili, una difficoltà evidente nel gestire spazi diversi dalla media. L’atmosfera originale si perde.

Dimora storica Visayan a Vicenza

È forse l’esempio più significativo. Questa dimora, maestosa anche nella sua struttura délabré, mantiene nella realtà un fascino potente. Nella versione generata dall’AI, invece, appare spenta, malinconica, quasi priva di identità. L’architettura c’è, ma l’anima no.

L’intelligenza artificiale è uno strumento straordinario, che utilizziamo ogni giorno e che continuerà a evolversi. Ma, almeno per ora, non è in grado di creare spazi con lo stesso impatto emotivo delle location reali.

Può replicare un’estetica, ma non un’atmosfera.
Può generare immagini, ma non storie vissute.

Ed è per questo che, negli shooting, le location reali continuano a fare la differenza.

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